汾酒的李秋喜时代

从当初风光不再的汾老大,到如今白酒行业的再创新高,这段故事里,2009年开始担任汾酒董事长的李秋喜绝对是个绕不开的话题。经历了白酒行业哀鸿遍野的2012年之后,和白酒板块的其他兄弟一样,去年汾酒业绩也出现了一定的下滑。

股价腰斩让汾酒“晋级”2013年度十大熊股之列。从2012年最后一个交易日的41.66元到2013年12月31日的19.30元,汾酒全年股价跌幅达52.11%。与一年前相比,汾酒市值蒸发约182.52亿。

2014年白酒行业将进入寒冬,这个论断在业内已广为流传。但在不久前的2013年汾酒经销商年会李秋喜则断言“白酒行业将迎来市场经济的春天”。汾酒的春天策略不是防御,而是进攻,未来还将成为行业内的领跑者,颇有几分李云龙“亮剑”的味道。

然而,新年伊始,汾酒股价便与李秋喜“领跑白酒行业春天”的论断背道而驰。从1月2日的19.27元到1月8日的17.78元,汾酒流年不利,开门屡跌。

初入汾酒的李秋喜,是这个江湖的陌路人。

2001年调往晋牌水泥集团公司担任董事长、党委书记,到了2002年,这个连年亏损的企业首次盈利106万元,被评为“创造了不是神话的神话”。2009年,声名鹊起的李秋喜入主汾酒,汾酒正式进入职工们引以为傲的李秋喜时代。

在李秋喜入主汾酒之时,汾酒是怎样的情况呢?

汾酒1994年1月上海证券交易所[微博]上市,被称为“中国酒业第一股”,是1952年四大名酒之一。但1998年发生在山西朔州的假酒案让汾酒省外市场尽失,濒临破产。2004年后才逐渐走出了危机,但发展缓慢,从原来的第一阵营跌入第二阵营,几乎成为山西的一个地方品牌。

用李秋喜的话概括就是,“为什么由原来的汾老大掉到当时那种会被人遗忘的地步?”。为了重回霸主之位,这个自称是“行业新兵”的李秋喜开始了对汾酒的“修炼”。

从新兵蜕变成为掌舵人,李秋喜用了将近6年时间。

据可靠数据显示,汾酒2009年底销售收入为21亿,达到2010年的30亿,2011年70亿,2012年107亿,成为行业内第六家突破百亿的企业。也正是这种几何式的增长,让汾酒深深的烙上了李秋喜的印记。

提前完成了100亿的销售目标,李秋喜又趁热打铁提出了2015年实现200亿销售收入的目标。

 

曾几何时,“热烈祝贺汾酒提前实现百亿目标”、“中国酒魂”等广告词在央视很是响亮。一夜之间,人们发现一向低调的汾酒变了,这也是李秋喜给汾酒注入的新格调。

“国酒之源,清香之祖,文化之根”、还有“汾酒是中国白酒产业的奠基者,是传承中华白酒文化的火炬手,是中国酿造技艺的教科书,是见证中国白酒发展历史的活化石”。李秋喜一般都会一口气把这一段话说完。

招招带风,拳拳到肉的背后,是高额的广告费。

2012年汾酒的净利润13.27亿元,广告费支出为7.63亿元,同比涨幅达到了55.08%。这也意味着汾酒近六成的净利润被广告费吃掉。而巧合的是,山西汾酒2012年的广告费支出与其2011年的净利润几乎一致。这就是说,公司当年的净利润几乎全部用来做下一年的广告了。

李秋喜“认准了方向就一直干下去”百折不挠的性格,此时再次展露无遗。

2013年三季报显示,山西汾酒1至9月“支付其他与经营活动有关的现金”一项高达9.5亿元,比去年1至9月增长61.68%,主要系广告及宣传费增加所致。

“广告宣传费对食品饮料行业必不可少,但对于山西汾酒这样的中档白酒企业来说,还是过于激进,给企业带来不小的成本,能否达到效果还需要市场检验。”一位白酒行业人士表示。

也有观点认为,“接下来,如果白酒市场仍然不见转暖,山西汾酒付出的代价将更大。”

李秋喜食言销售目标

关于汾酒的百亿目标,李秋喜曾回忆道“我刚提出100亿目标时好多人说外行、不懂、吹牛皮。但是我心里有数,2015年实现100亿我绝对是有把握的,我真正没想到的是提前了3年就实现了。”

相比而言,李秋喜的提出了2015年200亿销售收入的目标却陷入了困境。

2010年,李秋喜高调提出2015年实现100亿元的销售目标,当年汾酒集团的销售收入才30亿元,平均每年增长不过3亿元左右。但出乎意料的是,2012年11月6日,山西汾酒就提前三年实现了百亿目标。

2013年12月25日,汾酒集团副总常建伟在广州透露,汾酒集团2013年销售收入将突破121亿。据悉,2014年汾酒集团设定年销售收入目标仅为140亿。

李秋喜的给出的解释是,一方面是正确认识目前的行业形势;十八届三中全会透露出来的信息对国企的考核不再将收入为第一要素,“以后不再以GDP论英雄,那我就要把利润和企业规模放在更重要的位置。”

有时候,数据会暴露事件的真相。


2013年10月22日,山西汾酒公布的三季报显示, 1-9月,山西汾酒实现营业收入53.05亿元,同比增加1.03%,但就三季度数据来看,营收只有12.4亿元,同比下降13.59%。三季度末,山西汾酒预收款项为3.03亿元,较期初下降75.05%。

境遇迥然,李秋喜似乎“谨慎”了很多,这并掩盖不了李秋喜骨子里的“高调”。股价新年屡跌,对于李秋喜而言,不值一提。但汾酒如何实现在这个白酒寒冬季里,成为领跑者,股民拭目以待,希望李秋喜不再食言。