酒业调整 变局萌生
病来如山倒,病去如抽丝。

  白酒业自步入本轮调整以来,各种问题、矛盾持续暴露,酒企应对之策层出不穷,然而行业何时恢复稳定、何时重入正轨则是众说纷纭。

  目前,白酒业2013年年报和2014年一季报已悉数公布。年报和一季报显示,大多数酒企业延续了业绩下滑状态,甚至有恶化倾向。一些主要的非上市酒企同样出现了业绩下滑或巨额亏损。因此,对行业未来走向持谨慎乃至悲观态度的人仍然相当普遍。

  现状:业绩下滑 酒企压力倍增

  从一些关键指标来看,当前行业形势之严峻至少体现在以下几个方面:

  一是业绩持续下滑

  以上市酒企为例,2013年年报和2014年一季报显示,大部分上市酒企营收和净利润出现双下滑。2013年,14家上市酒企当中有9家营收和净利润出现双下滑,仅有茅台和青青稞酒2家酒企实现营收和净利润双增长。到2014年一季度,上市酒企业绩进一步恶化,青青稞酒净利润也下降了5.73%,仅有茅台一家酒企实现了2.96%的微增长。亏损严重的酒企,比如皇台酒业,2013年净利润骤降389.15% ,2014年一季度净利润下降294.11% ;水井坊,2013和2014年一季度净利润分别下降145.74%和174.95%。

  另有数据显示,2013年全国规模以上白酒企业累计产量为1226.20万千升,增速同比回落11.5个百分点;累计完成销售收入5018.01亿元,增速同比回落15.6个百分点;实现利润804.87亿元,同比下降1.92%,增速同比大幅下降50.44个百分点。在今年4月22日召开的中国酒业协会第四届理事会第九次(扩大)会议上,协会理事长王延才就指出,2013年酿酒全行业增长速度持续下滑,与多年来的整体高增长形成反差。

  二是库存居高不下

  库存规模及其消化程度是研判行业形势并鉴定行业是否真正回暖的一个重要指标。数据显示,目前白酒业的库存仍然居高不下。

  从公开或调研数据来看,主要酒企的库存或者大幅增长,或者仍然维持了较高水平。根据年报,茅台2013年底存货为118.37亿元,较2012年增加22亿元;洋河2013年底存货为87.79亿元,同比增加28.56亿元;沱牌舍得2013年底存货为20.27亿元,同比增加3.42亿元。

  今年春节期间,茅台、五粮液库存消化明显。据称,五粮液春节期间消化了半年左右近100亿元的库存。不过,随着销售淡季的来临,形势发生逆转。据估计,目前除了茅台销售相对顺畅外,多数酒企仍存在相当的库存压力。比如五粮液虽然库存大为减少,但渠道库存压力仍然很大,因为价格倒挂,经销商拿货积极性非常有限。五粮液最近调低了(普五)出厂价,舆论认为,价格调整将有效地刺激市场需求,有利于价格进一步企稳和增强经销商等各方信心,但其效果还有待进一步观察。至于茅五之外的很多酒企,库存压力有过之而无不及。

  三是价格水平持续低迷

  行业的价格水平显然与库存息息相关。仍然以春节期间为例,有消息称其时茅五走量明显,部分地区价格还出现了上涨。但是,进入销售淡季之后,行业价格水平又出现一定下降。根据调研,大概5月以后上海部分经销商53度飞天茅台的一批价格在890元/瓶左右,二批、团购价格在930元/瓶左右,相比4月中上旬950-970元左右的二批价格已经有所下降。也就是说,迄今为止茅台的价格实际上没有真正的起色。

  再来看看其它高端白酒。声称要将国窖1573打造成奢侈品的泸州老窖,今年对国窖1573的价格体系做了调整,以所谓“刚性价格、柔性促销”为降价造势。其它二线高端白酒,在目前的市场环境下受到的冲击更大,市场前景更加黯淡。实际上,涵盖五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春等高端名酒的名酒批发价格指数也的确没有出现明显的回升迹象。

  至于竞争激烈的“腰部”战场,也没有出现,理论上也不太可能出现价格明显上涨的奇迹。

  除上述几点之外,很多酒企还遇到销售费用大幅上涨、现金流短缺等各种问题,压力陡增。

  变化:行业分化 格局悄然演变

  随着调整的不断深入,白酒业正在逐步发生一些微妙的变化。这些变化一旦稳固,完全有可能塑造新的行业格局。

  一、行业呈现结构性分化

  去年底以来,诸多酒企的发展呈现出三种不同的状态:有逆市增长者,如顺鑫农业2013年营业收入同比增长8.6%,其中白酒销量同比增长28.11%;有基本稳定者,如汾酒2013全年营业收入下降6.04%,茅台2014年一季度净利润同比微增2.96%;有业绩大幅下滑者,如沱牌舍得2013全年净利润下降96.82%,今年一季度净利润大幅下滑86.03%。

  从各类酒企的不同业绩表现可以看到,以茅台为代表的一线酒企和二三线酒企之间,二三线区域酒企之间,甚至茅台与包括五粮液在内的其它一线酒企之间业绩正不断分化,差距逐步拉大。比如,茅台2013年实现营业收入309.22亿元,超过五粮液的247.19亿元,这与2012年的情况正好相反。再如,一批区域名酒在此轮调整中逆市增长,表现出较好的抗风险能力和持续增长能力,如宋河酒业(河南)2013年销售额达22.5亿元,实现了两位数的增长率;2013年西凤酒全年销售收入45.8亿元,较2012年再创新高。这两家酒企的表现就与大多数上市(区域)酒企形成了鲜明的差异。

  其次从产品细分市场来看。茅五降价以后逐步确立了在高端市场的优势,其它酒企的高端产品受到明显挤压,高端白酒市场有越来越向茅五集中的趋势。与此同时,由于从一线酒企到二三线酒企都纷纷大力发展“腰部”产品,原本被认为是“蓝海”的“腰部”市场有越来越臃肿的趋势。因此,从整个行业的市场结构来看,高端市场越来越集中,而中端市场的竞争则日益激烈。

  二、区域竞争格局此消彼长

  多年来,包括四川、贵州在内的川黔产区,涵盖河南、山东、江苏、安徽等省份的黄淮产区为我国白酒业的主要产区,两地合计产量占比超过六成。其中四川为我国最大白酒产区,产量规模、名酒企业数量等各项指标均居全国首位,山东、河南、湖北及江苏产量规模也居全国前列。短期看,白酒业的这种区域格局不会有太多变化。

  然而,随着行业和酒企发展势头的变化,各主要产区的实力逐渐发生一定的此消彼长。鄂酒在本轮调整中逆市赶超,成绩颇为亮眼。2013年湖北白酒产业规模超过贵州和山东,跃居全国第二,全年白酒产业实现营业收入508亿元,增速高达42.53%,位居全国第一;白酒利润总额 38.6亿元,增速69.75%,位居全国第二。山东省2013年白酒业业绩增速出现回落,不过净利润依然实现了17.62%的增长。相比之下,作为全国最大产区的四川省在本轮调整中遭遇到极大压力,“六朵金花”无一例外地出现亏损。2013年一季度川酒利税出现近十年来首次负增长。2013年全年四川酿酒行业实现利润261亿元,同比下降14.30%,是包括四川、山东、河南、广东及江苏在内的五个产酒大省之中下降幅度最多的。

  三、厂商关系“剪不断、理还乱”

  自本轮调整以来,业内不少人期盼行业内的厂商关系由“竞争型”向“合作型”,由“厂商博弈”向“厂商协同一体化”逐步转变。但是,当前厂商之间存在的利益纠葛实际上是比较复杂的,堪称是“剪不断、理还乱”。

  一方面,近年来业内不少酒企为减少销售层级、顺应渠道扁平化之趋势,纷纷通过自设终端,以及寻求与电商、酒类交易平台、O2O合作等形式“直通”或尽量接近消费者。比如,近日洋河表示公司今年撤消了营销中心,设立大区事业部,其目的就是减少管理层级,做到对市场快速反应。另一方面,在当前的行业环境下,诸多酒企为维持业绩稳定又纷纷争抢、扩充优秀的经销商资源。如茅台放开经销权;五粮液携手中铁二局、北大荒商贸集团等以开拓市场;洛阳杜康控股有限公司则选择了与河南阿五美食有限公司跨界“联姻”,试水餐饮渠道白酒平价销售模式。

  从2013年初茅五对经销商实施最低限价,到银基集团脱离五粮液转投茅台,再到1919和郎酒的决裂,这无疑是行业调整以来厂商之间“博弈”的一面。与此同时,从泸州老窖智同商贸公司的成立,到五粮液等酒企寻求新的合作伙伴,再到泸州老窖近日引导经销商成立特曲和窖龄销售公司,无一不是酒厂寻求与经销商合作,打造厂商利益一体化的尝试。

  因此,当前的厂商关系,实际上是一种竞争和合作并存的状态,既不同于过去厂家独大一边倒的特征,也不是厂商一体化的理想化状态。这种错综复杂的厂商关系特征也必然会给行业带来与过去不一样的变化。

  趋势:调整持续 酒企“变法”图强

  行业调整不结束,酒企应对危机的尝试就不会停止。在动荡与变局之中,酒企“变法”图强是当务之急。

  一、调整将持续深入

  贵州茅台方面近日表示,从行业发展看,目前行业仍处于深度调整中,复苏时点难以把握。这大概是业内比较普遍的观点。

  首先,作为长期以来支撑行业高速增长的高端白酒,市场的萎缩已经是确定无疑的。部分高端白酒虽然出现库存消化良好等复苏迹象,但对整个高端市场来说,复苏的基础并不牢固。特别是对大部分经销商来说,仍然存在相当的库存压力。而且,从高端白酒的价格水平来看,尚未看到明显的回升迹象。相反,作为龙头企业之一的五粮液最近率先在业内降低了普五的出厂价。

  其次,作为众多酒企争抢的“腰部”市场,能否弥补高端市场下滑带来的空白是一个疑问。况且,“腰部”市场竞争日趋激烈,不能排除风险上升和利润率下降的风险。“腰部”市场的乏力,将大大削弱、降低行业复苏的可能性。

  再次,传统的政务团购市场萎缩以后,电商、婚宴等诸多新型渠道对酒企和行业增长的贡献还比较有限,对复苏的影响尚需进一步观察。

  当然,仍然有一部分人从茅台的一枝独秀和各种数据信息当中乐观地预计:行业调整已经接近尾声,特别是以茅台为代表的高端白酒有望率先复苏。之所以作出这种判断,主要是基于以下理由:一是茅五等高端白酒价格下降以后,实际需求下滑幅度放缓乃至销量逐步稳定,库存消化良好;二是认为大众消费可以顺利承接政务消费,使行业发展重获动力;三是限制“三公消费”等影响高端白酒和行业发展的政策影响已经基本出清,政策对行业发展的影响越来越小。

  不过,从目前主要酒企的表现来看,一些酒企的跌幅已超出意料。此外,就当前宏观经济的背景来说,经济放缓和经济结构调整是明显趋势,这些因素也决定了行业复苏即便是真实的,也会是一个比较漫长的过程。因而更多人相信,关于行业趋势的谨慎和保守的观点显得更具说服力,“2014年行业问题需逐步消化”。

  二、并购重组或不断增加

  随着行业的持续调整,随着酒企之间实力的此消彼长,行业的洗牌、分化不可避免。产能过剩形成的“僧多粥少”局面将促使优势企业不断挤占、吞并其他企业的市场份额,部分酒企和经销商面临被淘汰出局的风险。行业势必迎来一股较长期的重组兼并浪潮。

  目前,国内一些主要产区的不少酒企已经面临倒闭、停产风险。贵州仁怀市酒类发展局明确承认当地中小酒厂停产的现象客观存在;关于一些中小酒厂主动寻求被大型酒企并购的消息也时有传闻;大型酒企主动通过并购来扩张市场份额的案例也不是没有。2013年8月,五粮液出资2.55亿元并购河北永不分梨酒业股份有限公司,从而迈出了“走出去”战略的第一步。此后,五粮液在多个场合均表示“将积极寻找合适的并购酒企,加快‘走出去’战略的实施”。而茅台在2014年5月18日的股东大会上,也提出“未来将根据需要进行资本合作,引进战略投资者实施兼并重组、收购等扩大集团整体实力。”

  行业调整的深化,既给部分酒企带来了实实在在的生存和经营压力,也为优势企业兼并重组提供了难得的机遇。在这一时期,各种势力都有可能随时趁虚而入,乱中取利:其一,如娃哈哈这样的业外资本;其二、地方政府。地方政府的介入一是使并购不再局限于企业行为,二是对区域竞争格局产生直接的影响。今年4月初,湖北省经信委印发《做大做实做强湖北白酒产业行动计划》的通知,其中就明确提出“通过联合、重组、收购、转让等多种形式,实现产业资源的整合,培育一批大型企业集团”,并要求各地经信部门在企业兼并重组、投资导向等方面搞好全方位的指导和服务。

  此外,厂商之间的强强联合客观上也会造成一种“马太效应”,促使资源向优势酒企集中。

  三、行业或迎变革和创新潮

  自去年以来,受限于行业形势,从茅五为代表的一线名酒,到偏居一隅的区域酒企,都主动、被动地自我变革和创新。这种变革和创新涉及产品、营销渠道、厂商关系和企业战略等诸多方面。

  以产品来说,发力“腰部”、开拓青春小酒市场成为众多酒企的共同选择。也有一些酒企另辟蹊径。如,泸州老窖为开拓欧洲市场在白酒里加入冰块,以迎合当地人的口味;丰谷酒业也曾尝试过以白酒勾兑鸡尾酒的方式来开辟夜场等市场。

  再以营销渠道来说,随着传统渠道的衰落,一些酒企开始有意识地主动开发婚宴、寿宴等新型市场,针对高端消费群体的个性化定制营销也逐步兴起。特别是随着移动互联网的普及,O2O呈现迅猛发展势头,风头完全盖过了刚刚兴起的传统电商。单单是最近几周,就有宋河酒业、上海酒酷实业、上海富龙酒业、古越龙山等多家酒企和经销商进军O2O领域。

  行业变局也在倒逼和催生酒企新型的融资模式。目前四川推出了几款供应链融资产品,包括“酒融通”、“账融通”等。以“酒融通”为例,酒企可以将库存原酒交由专业的仓储机构进行封存、监管,由酒交所对质押原酒做价值评估并承担保证购买责任,酒企利用酒交所批量授信额度可获得银行贷款。

  甚至行业管理也在推陈出新。郑州市酒类行业协会4月26日发布了全新的会员服务体系。该体系包括商学院、电商系统、防伪系统、集成采购、信用资金、移动分销等环节,是一个完整的白酒销售链条,据称可较有效地解决目前酒类经营中存在的销量、费用、资金、成本、假货等多种问题。

  可以预计,行业的变更,社会消费结构、消费年龄、消费习惯的变化,必然给白酒业带来其它各种艰巨的创新课题,也决定了这种创新是一个漫长的、持续的过程。

  机会总是留给有准备的人,企业既可以是行业变革的见证人,也完全可以是参与人乃至创造者。面对新一轮的行业调整,把握行业变动的脉搏是企业在竞争中立于不败之地之关键。