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张辉军 让酒庄与消费者“面对面”

      在他的职业生涯中有两大引以骄傲的壮举:一个是带领华为软件团队成功将产品打入欧洲市场,另一个是创建品尚红酒网,将其打造成国内葡萄酒电商领军品牌,此人便是“品尚红酒网”的董事长兼CEO张辉军。

     这位曾经年薪百万的高管如今成了进口酒的“搬运工”,凭借深耕垂直细分领域、掌握上游采购议价权两把利剑,让进口酒褪掉高贵、神秘的外衣,走上寻常百姓的餐桌,演绎了品尚红酒成功的神话。

  一瓶“廉价”葡萄酒迸发的商业灵感

     在创立品尚红酒网之前,张辉军就职于华为技术有限公司,从事互联网、IT技术开发和架构工作。2004年,他被华为派驻欧洲,之后担任欧洲区销售总监,负责华为软件产品欧洲区的销售工作,他是华为产品成功打入欧洲市场的首位践行者。

     张辉军与葡萄酒结缘,正源于一件很简单也很偶然的事。“2004年的一个下午,我踢完球很渴,就去买喝的。超市的货架上摆满了葡萄酒,我猛然发现,一瓶750毫升装的葡萄酒才卖几欧元,折合人民币也就35元左右,这让我有点难以相信。”张辉军回忆说,“过了几天,我又到别的商超逛了逛,发现葡萄酒的行情大体差不多。”

     在张辉军的印象中,这种葡萄酒在国内要卖到几百块钱。当时,他买了一瓶回去尝了尝,发现口感也比国内卖的酒好。张辉军是一个很有商业头脑的人,从那时起,他便萌生了一个念头:为什么不把欧洲品质好、性价比高的葡萄酒卖给中国消费者?

     “创业的种子一直埋在我的心里。”张辉军说。然而,商机出现后,他并未立马实施,而是稳稳地等待了6年。

  年薪百万,挡不住葡萄酒创业梦

     欧洲6年的商海“厮杀”经历,让张辉军深谙了欧洲文化、经营理念、葡萄酒市场,亦捕捉到了电商大时代到来的讯息。此时的他羽翼渐丰。

     2008年,世界金融危机爆发,经济陷入大萧条,大批欧洲产品尤其是葡萄酒不断涌向中国市场。这让张辉军看到真正的创业时机来临。他的选择依然不改6年前看好的项目——葡萄酒。

     不过这次张辉军对葡萄酒有了更深的认识。在他看来,从希腊、罗马的酒神祭到餐桌上的必需品,葡萄酒已经成了西方文化的诉说者。而在中国,葡萄酒市场才刚刚起步,消费还不成熟,人们对葡萄酒的认知不够,更多的则是一种浮华的渲染。而经过经销商的层层分销以及被“高贵化”的暴利包装后,进口葡萄酒价格虚高得离谱,让消费者望酒兴叹。

     “能不能让饮葡萄酒成为一种更普遍、更简单的文化,就像中国人闲暇时喝茶一样?如何让消费者喝上性价比高、纯正的、产地直供的葡萄酒?”张辉军反复在寻找答案。由于一直从事和IT有关的工作,张辉军意识到,通过电子商务的方式,能省去经销商的层层盘剥,可以让进口酒直达消费者手中。

     难题得到破解,张辉军的创业梦想开始付诸实施。

     2009年,张辉军毅然从华为离职,全身心投入了品尚红酒网的创建。那时的他年薪百万,位居总监。对于他的这一举动,包括他父母在内的亲朋好友都一边倒地站在了反对的一边,但张辉军毅然坚守自己的选择。

     “有些时候,选择比努力更重要。”张辉军有感而发。

     2010年1月,张辉军一手创办的品尚红酒网在深圳正式上线运营,由此,中国的葡萄酒电商界杀出了一匹黑马。2011至2013年间,品尚红酒共完成两轮半融资1.5亿元,位居国内葡萄酒电商首位,2013年总销售额突破5亿元……

  踩准电商发展的每个节点

     解读张辉军品尚红酒的成功密码,人们不难发现,如果说对西方文化、葡萄酒市场的了解以及广泛的人脉积累为张辉军打开了通往欧洲葡萄酒的路径,那么,对电商的敏锐把握和精准定位则成为其成功的关键。

     业内电商同行评价说,张辉军踩准了电商发展的每个节点。

     在众多企业扎堆电商、各种电商蜂拥而至的时代,IT出身的张辉军深知如何利用大数据分析系统实现点对点的精准营销,独辟蹊径,走精细化推广、精准化营销之路。“有了全球原产地直供的强大货源优势,品尚红酒才得以把更多的精力投入到针对终端消费者的营销上。”张辉军表示。

     张辉军认为:“平民化的终极目标虽然是可以覆盖到所有普通的老百姓,但从小众开始普及,从小众到大众的路线似乎更为靠谱。”

     “如一位消费者在品尚红酒网有过几次购物体验之后,后台人员会根据此前的购买记录初步分析出这个消费者喜欢哪个国家的、什么风格的葡萄酒,从而通过合适的渠道对其进行精准营销,为消费者推荐其喜欢的产品和服务,以此提高消费者的黏性。运用这种技术营销能为品尚红酒网带来5%的流量转化率,即100个被‘营销’的消费者中就有5个人选择在品尚红酒网购葡萄酒,这样的转化率高于行业平均水平。”张辉军进一步诠释他的精准营销观。

     去年年底以来,O2O概念与移动购物端大热。而在2013年初,有先见之明的张辉军就已布局70多家线下加盟店,他今年的目标是新增100家线下实体店。今年,品尚红酒连锁店加盟火爆 ,在6月一个月内全国有15家店密集开业,再创新高。

     “葡萄酒营销模式一定是线下和线上互相结合,让消费者体验葡萄酒、了解葡萄酒文化。”张辉军认为,“我们要做1+1的模式,除了团购、实体店之外,还要加上移动互联网。目前,品尚红酒线上会员达到650万,缔造了一个庞大的消费王国。”

     据悉,品尚红酒现在每增加一个加盟店,都会给加盟商开一个微商城,通过微信公众账号就可以卖酒,不仅可以帮助加盟商做客服和品牌推广,还扩大了销售业务的半径。

  推行葡萄酒平民化路线

     “让每个中国消费者都能喝得起葡萄酒,每个人都可以少掏腰包喝更好的酒。”这是张辉军创建品尚红酒网的初衷,也是他所倡导的“葡萄酒平民化消费理念”。

     “在欧洲,葡萄酒就像中国的茶一样常见,早已融入了普通百姓的生活,而且价格也相当便宜。而在中国则完全不一样,2欧元的葡萄酒进入中国,加上关税折算之后也不过几十元,但从葡萄酒进口商到代理商,从代理商到各级分销商,他们利用与消费者信息的不对称层层加价,将价格原本只有几十元的酒抬到了上百元,将葡萄酒‘奢侈化’。” 张辉军分析到。

     这种杀鸡取卵的做法让张辉军痛心不已,他想从这股浊流中还原市场真相,培养一个更为广阔的消费群体,但是靠传统的渠道模式十分困难,而电子商务则是最好的方法。当时的葡萄酒市场已经有几家做得不错的B2C网站,但线上市场只占整个葡萄酒市场3%的比例,增长空间非常大。而张辉军相信,他的“红酒平民化”理念将引爆市场。

  因此,张辉军要求市场人员把各渠道葡萄酒的价格进行对比,线上线下都要比价,线上至少要比线下便宜30%左右。

     在接受《华夏酒报》记者采访时,张辉军特别强调:“葡萄酒平民化不是一味地打价格战,而是注重高性价比。品尚红酒坚持同一瓶酒比价格,同一价格的酒比品质。如今,在超市或专卖店文章来源华夏酒报卖到200~300元一瓶的酒,在品尚红酒只要80~100元。”

     在张辉军看来,推行葡萄酒平民化路线是一种责任。“我们要身先士卒,做领头羊,只有我们做好、做到位了,才有话语权,才能引领进口酒行业的健康、可持续发展。”

     张辉军介绍:“品尚红酒在引进葡萄酒前,必须经过严格的‘品尚全体员工品鉴投票’和‘专业品酒师品鉴’两道工序,全部通过后才进行批量进口,确保葡萄酒的口感、品质以及性价比。”

  掌控上游资源

     张辉军表示:“国内有很多曾经也喊着‘红酒平民化’口号的葡萄酒网站,最后都无果而终。其根本原因是缺乏上游酒庄供应商,大部分产品来自国内经销商,价格没有竞争优势,品质也很难保证,在这种情况下打出‘平民化’口号无疑是纸上谈兵。葡萄酒高性价比的比拼,考量的是商家对上游供货资源超强的掌控能力,这一点品尚红酒有着强大的优势。”

     张辉军曾在欧洲负责华为软件的销售,每到假期,就和朋友们一起逛酒庄,几年下来,少说也逛了六七百个。正是这种“无心插柳”的游历经验,让他不仅对各种葡萄酒文化越来越熟悉,而且和部分海外庄园建立了联系。 

     张辉军介绍:“目前与品尚红酒签约达成长期合作关系的有15个国家的20多家酒庄,他们能保证在3~5年的时间为品尚红酒提供稳定的货源。现在,品尚红酒网上大概有一千多个种类的葡萄酒,80%以上都是从国外原装进口,仅有20%是从国内进口商处拿货。我们计划到今年年底能够突破1500种,这意味着网站上八成的产品具备高性价比的竞争优势,也为品尚红酒平民化消费的实施打下了坚实基础。”

     张辉军说:“品尚红酒的采购团队有6个人,都很专业,他们的足迹遍及世界主要葡萄酒产区,而国外的供货商也会经常来国内考察。我们直接从源头上掌控了一大批酒庄资源,搭建了一条酒庄——品尚红酒——消费者的直通产业链,构建了品尚红酒品质、价格两大独有优势。”

     展望未来,张辉军对品尚红酒信心满满。
                                                                                                                                                                                                                                      来源《华夏酒报》