酒业新零售上演万店大跃进,能否撼动传统流通模式

酒业新零售的变革来的比预期更快。

在过去的数年中,中国的酒业互联网化经历了B2C、O2O、B2B等多种模式之争,也经历了双十一的名酒价格大战,但始终未能动摇传统的酒水经销模式,互联网渗透率只有不到5%。

2018年底开始,以阿里巴巴入股1919为代表,酒业新零售再次提速,在今年的糖酒会期间,作为国内酒业互联网化的代表性企业——1919和酒仙网各自公布了新一轮的万店扩张战略,矛头直指传统酒业渠道。


万店大跃进

在100届糖酒会期间,得到了阿里注资的1919公布了一揽子的开店计划,现场涌入的数千名观众把成都世外桃源酒店的大剧场上下两层挤得满满当当,而就在2天前,同样的地点,酒仙网的新零售战略发展论坛上也上演了同样的场景,而两家备受关注的就是数字庞大的开店计划。

此前1919采取的是直供店+隔壁仓库店的双门店模式,前者是新零售连锁,而后者是B2B的业务。但根据1919公布的战略计划,在全面接入阿里酒饮商业操作系统之后,阿里通过口碑、天猫、淘宝、饿了么等一系列淘系入口向1919引流,而1919的门店在传统的零售功能之外,还要在阿里酒饮的生态中扮演着前置仓的定位,因此1919也对现有的门店定位进行了调整,希望打造“零售+店配”的大物流网络。

连锁管理公司董事长熊霞告诉第一财经记者,新战略中1919的三种门店各自扮演不同的角色,酒类直供店主要布局在一线、准一线和省会城市,以零售为主;原本B2B业务的隔壁仓库店则转向关注三至五线市场的新经销和团购业务;而熊猫开店则瞄准一二线城市的CBD区域,以团购业务为主。

截至2018年,1919目前在500多个城市拥有近1300家门店。而根据新一轮的开店规划,在2019年计划新增约5000家门店,其中,1919酒类直供店1400家,隔壁仓库店3000家,熊猫开店200家。

但记者注意到,在1919的开店计划中,瞄准传统经销渠道整合的隔壁仓库店数量最多,扮演着核心的角色。2020年隔壁仓库计划完成6000家的开店计划,而到2021年这一数字则目标1.2万家。

而1919的想法和酒仙网不谋而合。

在从新三板退市后,酒仙网悄悄转向新零售领域,目前已经拥有500家线下门店。

据酒仙网董事长郝鸿峰介绍,酒仙网已经完成了从单纯B2C模式向新零售的转型,目前主要输出门店管理、供应链管理、IT信息技术、数据资源等。而酒仙网的扩张分为两个板块,一方面是大店模式,即酒仙网的国际名酒城,定位在3-5线城市,和当地大商合开,分成三级,面积从60-200平方米,瞄准当地最大的门店。另一板块则对此前的O2O业务“酒快到”进行了重新定义,将其改造为小店模式,30-50平方米的门店,主要与地市代理商合作开店为主,在全国的一至三线城市进行密集开店,销售则以零售、团购和线上下单线下配送各占三分之一。

2019年酒仙网将新开1000家国际名酒城和2000家酒快到,而到2023年,希望两者的数字增长至1万家和5万家。

而在酒仙网和1919之前,布局在东北地区新零售企业华龙酒直达也同样提出了万店扩张计划,与中国烟草总公司唯一授权开展非烟电商业务的中烟新商盟电子商务公司,以及马迭尔合作设立联合公司,从东北地区48万家烟酒终端店中打造1.2万家新零售连锁店。

能否撼动传统渠道

不难发现,此轮酒业新零售企业瞄准的是上一轮酒业互联网化未能动摇的传统经销体系。

中国酒业流通协会会长王新国告诉第一财经记者,虽然互联网化已经持续多年,但据统计中国酒类营业总额1.5万亿,中国所有酒类电商+酒类新零售市场份额总和却不到整个行业的5%。

目前酒业互联网渗透率低的背后,主要是由于中国地域广泛且消费水平和习惯相差较大,因此酒企采取多级经销商制对市场分区域分级严格管控,这也让市场变得碎片化。目前行业大商的规模最高只有40亿到50亿的规模,很多省级大商不过2亿~3亿。


而上一轮酒业互联网化本想以惯用的行业价格破坏者的角色切入,但这扰乱了酒企的线下经销价格体系,而遭到了掌握名酒资源的强势酒企的全力打压而陷入停滞。

因此,本轮新零售企业整合也换了一套战术。从重资产模式转向轻资产管理模式,转而输出商业品牌和利润产品,对传统酒类经销体系收编和改造。

据隔壁仓库事业部总经理隋文介绍,新的隔壁仓库看重的是亟待转型的低线市场酒水经销商,在三四线城市,很多传统经销商面临着转型难的问题,没有品牌、没有流量、拿货困难、管理混乱,1919希望借助流量和品牌的优势,通过合伙的方式将其收编整合。

如此操作让双方都能从中获益,一方面,传统渠道如今面临利润低、运营压力大、高库存高资金占用等问题,毛利甚至不超过10%,本身有转型需求;另一方面,通过合作也降低了酒业新零售大规模扩张的资金需求和区域市场的竞争难度。

记者注意到,这一轮新零售渠道整合并不是简单的换块牌子,以隔壁仓库为例,除了常规的品牌和产品,1919将线上淘系B2C和B2B流量导入当地的合作门店以实现增量,扩大业务覆盖区域,并借助阿里的物流和金融体系,利用资源优势补全传统经销商的短板,从而将经销商绑定进入上下游体系。

而另一方面,酒业零售企业规模决定了话语权。郝鸿峰透露,在零售行业,提高单店利润的核心在于提高毛利率,一直以来品牌定制产品也是渠道的利润产品,但在目前各名酒企业砍条码,聚焦品牌的格局下,定制产品的门槛越来越高,比如五粮液的定制门槛要求在1亿元以上,一般性的区域连锁也未必有这样的能力,双方也需要抱团取暖。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者,这一轮万店大战,也是中国酒类流通企业经过原始无序竞争后进入寡头时代,规模成为企业存活的关键,而且小散碎的终端市场格局也给了资本加持的流通企业提供了整合前提。而且通过不断完善落地自身的新零售模式,也有助于下一步资产市场的发展。

值得注意的是,在这一轮扩张中,名酒企业也对“变乖”的新零售企业也不再排斥,五粮液集团副董事长邹涛此前论坛上透露,目前五粮液正在推动和酒仙网的多方面合作,产品之外也包括推进资本层面的合作,不排除入股的可能性。

在郝鸿峰看来,在这一轮降维攻击之下,传统的酒业经销体系将发生改变,在未来3-5年中,将诞生两到三家全国性的大型酒类零售企业,就像今天中国电器连锁苏宁和国美占据主导一样。

也有业界人士担心,包括1919、酒仙网、华致酒库、酒直达、京东等一系列新零售商都在描绘传统烟酒店被碾压、线下方圆5公里“寸草不生”的前景。