汉德森CEO李延亮:用“社交新零售”切入竞争激烈的保健品市场

  随着人口老龄化加重、人群消费结构变化、政策引导及中产阶级崛起,在医疗之前的保健环节日益受到市场重视。相关数据预测,中国保健品市场规模将从2015年约1200亿元发展至2020年约1800亿元,并将在可预见的将来超过美国占据市场首位。中国保健品市场确是一片蓝海,但也充满竞争。众多医药上市公司如康美药业、江中药业等积极布局保健品业务,海外的保健品商如GNC也在加速在华布局。保健品行业“新兵”汉德森“入行”不过一年时间,在机遇与挑战的夹击下如何脱颖而出?
  近日,健康点专访汉德森CEO李延亮,他明确表示,汉德森虽然拿到直销牌照,但并不会完全走保健品直销“老路”,而是会借助“社交新零售模式”去抢占保健品市场份额。具体而言,“社交新零售模式”在渠道铺设、人群定位以及与消费者的互动上都与传统的保健品营销方式存在明显的差别,这将为汉德森积攒“软实力”。
  “社交新零售模式”独特之处究竟是什么?这种独特究竟是标新立异还是顺应市场需求?“软硬实力”储备如何最终变为汉德森在保健品市场中的核心竞争力?这一系列问题对于汉德森能否顺利打入中国保健品市场、占领市场份额至关重要。
  社交新零售:线上连线下,年轻人连通家庭
  “现在的年轻人已经不看电视报刊了,人和人的关系通过移动互联网的方式连接,所以我们提出了线上连接线下的‘社交新零售模式’。”李延亮说。这句话透露了汉德森战略层面至少两点关键信息:首先,汉德森推出的“社交新零售模式”将核心客群锁定在了年轻人;其次,“社交新零售模式”相当重视利用移动互联网建构营销方式。
  李延亮提到,随着微信、直播、小视频等移动互联网工具的逐步普及,人与人的沟通和交流方式发生了很大的变化,营养保健品通过电视报刊传递自身保健理念及品牌的时代已经过去了,汉德森想要在保健品市场上抢得先机,就必须灵活利用微信、直播、小视频等多元化的互联网媒体工具传播自己的理念和品牌,注重线上营销能力的培养。但他同时也强调,线上类似微商、直播等的弱关系营销方式仍然不能取代线下面对面的沟通,线下沟通能够为消费者提供更加个性化的服务,同时使得健康理念得到分享,形成激励,因此汉德森会兼顾“线上”、“线下”两种方式,在线上做广,在线下做深,充分利用“社交新零售模式”为汉德森在保健品市场中抢占先机。
  传统观念中,保健品的核心客群主要是老年人,主要保养方式也以中医养生为主。但实际上,随着健康观念的提高、工作压力变大及消费能力的提升,年轻人保健需求也不容忽视。据速途研究院发布的《90后养生报告》显示,国内长时间使用保健品的90后占比21.9%,有接近一半的90后偶尔会使用保健品,而排斥保健品的90后群体只占3.9%,以90后为代表的年轻人也是保健品市场中不容忽视的重要力量。
  牵手艾兰得,产品硬实力撑腰
  除去在营销理念上,汉德森有一系列创新思路以外,在产品的研发、设计及生产环节,汉德森也做足准备,为切入保健品市场孵化“爆款”产品准备了相当多“弹药”。
  筹建汉德森的两家公司之一艾兰得为中国最大的营养保健品出口企业之一。从2014年至今,艾兰得分别收购了美国加州的营养品公司Adam Nutrition、荷兰营养品行业“百年老店”Bloem Health Products B. V.、仿制药巨头Perrigo美国营养品业务及北美第二大营养保健品生产商IVC,构建了一个跨国整合的营养保健品研发生产平台。
  “艾兰得好像全球性保健品生产行业富士康一样,在技术及研发能力充分赋能了汉德森,使得汉德森的产品具备硬实力优势。”李延亮解释道,这些优势在生产环节体现在多个方面。首先,艾兰得的技术支持使得汉德森具备了柔性化生产能力,汉德森可以根据消费者个性化的保健品需求进行小批量的产品生产,并且能灵活改变生产线生产能力,这一点通过传统的大规模工业化生产方式很难实现。其次,艾兰得工厂的开工率高,工厂闲置时间短,而相关原料的采购在全球进行,这一点保证了产品的质优价廉。
  一家新公司进入市场想要打响名号同时占据市场份额,一般需要一款“爆款”产品。在被问及“爆款”产品储备问题时,李延亮表示,与移动互联网产生的“爆款产品”不同,汉德森想培养的并非是“昙花一现”的网红保健品,而是能在市场中有获得长期口碑的长青保健品。
  目前,汉德森储备的十几款保健品在产品理念、品质、设计等多个方面已经做足了准备,白芸豆系列产品已经在市场中取得了不错反馈。
  “现在我们在各个环节已经准备好了,要做的就是静候一款‘现象级’保健品的诞生。”李延亮说。