“汾竹并进”249天,竹叶青将重启三大战略!保健酒这盘棋,汾酒志在必得?

文丨酒业家记者 沈佩

天津历来是汾酒的重镇之一,不同以往,这次的主角是竹叶青酒。

“依托汾酒销售公司积累的市场运作经验,我们找到了破解竹叶青未来发展的方法路径,并做出战略性部署,未来竹叶青酒⼀定会给大家呈现⼀种新面貌和新气象。”5月22日,竹叶青酒2018年营销战略部署会在天津举行,汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟在会上如是说。

继去年超额完成目标任务,及青花系列实现高速增长后,汾酒这次将目光聚焦到竹叶青酒,在寻找新的增长点之外,它更看重的是保健酒这个市场。接下来,竹叶青酒将围绕“联动、共享、开创”三个关键词展开工作,不断创新合作模式、产品结构、区域布局、渠道结构等,力争到2020年,实现营销力、文化力,品牌力与销售业绩等方面的重大突破。

汾酒集团党委副书记、副董事长、总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹,汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟,北京正一堂战略咨询公司董事长杨光,汾酒股份公司常务副总经理武世杰,汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司、竹叶青酒营销公司总经理李俊,汾酒股份公司总工程师杜小威出席会议。

汾竹并进249天,竹叶青有哪些变化?

目前,制约竹叶青酒发展的主要矛盾是“公司对竹叶青酒高质量高速度的发展要求与竹叶青酒的社会认知不充分、发展模式不完善、发展动能不强劲、资源配备不充足之间的矛盾”。李俊在会上表示。

实际上,从去年开始,汾酒就将竹叶青酒的发展提上日程。2017年9月,汾酒集团把竹叶青酒并入汾酒销售公司一体化运作,旨在对汾酒、竹叶青酒两大品牌的销售队伍、经销网络、运作模式等方面进行资源整合,实现协同发展。


2017年欧亚经济论坛举行,汾酒首次将青花汾酒、竹叶青酒作为国际会议官方唯一指定用酒推向世界,此举不难看出汾酒拉升竹叶青酒品牌形象的意图;同年11月,竹叶青酒联手龙泉青瓷传人徐朝兴推出新品,剑指中高端养生酒市场;今年4月,竹叶青酒项目组成立,由汾酒原有的营销管理部门、市场一线人员组成,另外,广东竹叶青酒业有限公司也宣告成立。

如今,汾竹并进已走过249天,在这期间,内部活力得到激活,品牌势能得到释放,在竹叶青酒在与汾酒同频共振、合力出击的基础上,不断寻找适合自身发展的差异化突破路径,从内部管理开始,逐步完善了竹叶青营销公司内部机构,理顺了业务流程,重新进行了部分竹叶青营销人员的再分配。

在此基础之上,单独召开竹叶青酒营销战略部署会,汾酒的意图十分明显,振兴竹叶青酒,加大力度布局保健酒。

三个战略重启、四个资源整合、五个调整创新,汾酒志在必得?

对于竹叶青酒,汾酒的目标是把它打造成第二增长极。这场战,竹叶青酒该怎么打?

常建伟表示,在品牌建设上,竹叶青酒将围绕“联动、共享、开创”三个方面展开工作。具体来说,联动指品牌联动、上下联动、跨界联动,在品牌传播上总体协调,汾酒要支持竹叶青,竹叶青要借势汾酒,达到“1+1>2”的宣传效果,并通过线下品鉴会的投入,线上电商资源重新梳理和规划,以及借助赛事营销和汾酒在全国各地的活动,把竹叶青酒的元素融入其中,引爆消费热点。


去年以来,汾酒销售公司作为改革试点单位,通过一系列措施,市场占有率显著提升,竹叶青酒将对标汾酒销售公司,实行职业经理人制度,并将整合现有广宣资源,加大对竹叶青酒的宣传力度,达到汾酒和竹叶青酒共享改革、共享资源的目的。

还有一点是,竹叶青酒将在产品品类上做文章,对产品进行升级换代,通过高度聚焦营销资源,打造超级大单品,并不断尝试新品研发,以满足不同层次消费者的多元化需求,此外,在消费群结构接触上,侧重于向年轻群体延伸。

对于这场攻坚战,汾酒志在必得,李俊进行详细的安排部署,将从“三个战略重启、四个资源整合、五个调整创新”着手,在品牌坐标重启、运营定位重启、目标系统重启的基础上,加大品牌资源、人力资源、渠道资源、管理资源的整合力度,并不断进行合作模式、产品结构、区域布局、渠道结构、服务平台等方面的调整创新,力争到2020年,实现营销力、文化力、品牌力与销售业绩等方面的重大突破。

竹叶青被赋予重任背后,汾酒的出发点是什么?

作为有着上千年历史的品牌,竹叶青酒曾创造了“六个第一”的辉煌历史,但它的品牌价值并没有完全释放出来,随着汾酒改革的不断深化,竹叶青酒成为战略布局中重要一子。

去年,汾酒集团与山西省国资委签订目标考核责任书,要求汾酒集团2017、2018、2019年收入(酒类)增长目标为30%、30%和20%,三年利润(酒类)增长目标均为25%。

经过一年的发展,汾酒2017年营收同比增长37.06%,归属于上市公司股东的净利润同比增长56.02%,超额完成任务。面对2018年的目标,汾酒丝毫不敢松懈,第一季度营收同比增长48.56%,归属于上市公司股东的净利润同比增长51.82%,但为了早日实现百亿目标,汾酒必须找到新的增长点。


谭忠豹在会上表示,从长远看,要实现汾酒的全面复兴,竹叶青酒的复兴必不可少;从中期看,要实现汾酒在行业排名中的进位争先,就需要发挥竹叶青酒独有的价值优势;从当下看,要打好“4421”三年攻坚战,竹叶青酒的大发展是必须要拿下的战略要地。

除此之外,汾酒加码竹叶青酒还另有深意,想在保健酒市场有所作为。

随着大健康时代的到来,以及全民健康需求的日益增长,保健酒及健康酒发展势头良好,健康产业正迎来发展黄金期,根据《中国养生酒发展白皮书》预测,未来五年,养生保健酒市场规模将达到500亿元,年度复合增长率在15%左右。汾酒自然不会错过这个发展机会,竹叶青酒被赋予重任是情理之中的事情。

借着改革的东风,背靠汾酒这棵大树,竹叶青酒在保健酒市场将跑出怎样的速度?酒业家会持续关注。

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